當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內容
《創(chuàng)意就是權力》之貴府：自己人 不玩虛的
作者：葉茂中策劃 時間：2008-1-23 字體：[大] [中] [小]
-
貴府：自己人 不玩虛的
在經(jīng)歷了廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)和品牌戰(zhàn)后，“文化”又成為各白酒品牌爭相祭起的法寶；一時間形形式式的文化風起云涌，大家都在挖空心思尋找一棵文化大樹。其實白酒業(yè)“賣文化”的現(xiàn)象有著深刻的社會人文背景，是時代需求的一種響應。背離了這種需求的所謂“文化”，只能是南轅北轍，與消費者背道而馳。
初識貴府
2002年5月，貴府酒帶著頗多迷茫走向我們。
從上市初期“三杯貴府酒，打嗝也來香”和“貴州貴府酒，樣樣有講究”的產(chǎn)品物理屬性定位，到后來的引入禮教文化的“貴府有禮”，應該說貴府酒已經(jīng)進入文化酒的范疇；并且，貴府投入了相當可觀的廣告費用進行傳播。在有些城市，幾乎是達到了轟炸的程度。貴府的品牌知名度非常高，但認知度、選擇度和忠誠度卻不盡人意。難道文化酒的定位錯了嗎？
誠然，在經(jīng)歷了廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)和品牌戰(zhàn)后，“文化”又成為各白酒品牌爭相祭起的法寶，一時間，福文化、家文化、鬼文化、糊涂文化、水泊梁山文化……形形式式的文化風起云涌，一時間都在挖空心思尋找一棵文化大樹。
其實，文化酒的崛起有其深刻的社會原因。一方面，它與社會發(fā)展和人民生活水平的提高息息相關; 另一方面，當今社會人們的生活節(jié)奏加快，工作多變動、高競爭、過度緊張、心理壓力增大、情感失衡，精神生活相對缺乏，甚至有些人會出現(xiàn)精神空虛狀態(tài)。因此，在現(xiàn)實消費中往往是借助購買和消費感性化商品來實現(xiàn)情感寄托，實現(xiàn)情愛和實現(xiàn)自我價值等層次的需要。這就需要我們的白酒有性格、有情感、有品位、有精神價值、有文化感染力……以滿足人們日益發(fā)展著的高層次需要。這正是導致白酒業(yè)“賣文化”的時代需求。背離了這種需求的所謂“文化”，只能是南轅北轍，與消費者背道而馳。
那么，“貴府有禮”為什么不能成立？
首先，“禮教文化”不是一個很有力量的概念，這個概念本身就不能對消費者心智產(chǎn)生較大力度的沖擊；并且，它很難付諸有力量的表現(xiàn)；因此，它不能提供“文化酒”必須提供的基本元素：情感共鳴與精神滿足。
其次，“貴府有禮”的訴求也不能使貴府獲得差異化，進而與競品區(qū)隔；它花費巨資喊出來的，僅僅是一個響亮的、卻沒有任何品牌內涵、品牌個性和品牌價值的品牌名。
再次，始作俑于腦白金，送禮的喧囂早已響徹銀屏。貴府很難從中突圍成功，甚至不太可能做到比腦白金嗓門更大；更重要的是，貴府并未能提供選擇貴府作為禮品的理由。
貴府，貴在真
我們對貴府品牌重新定位，選擇了“真”這個概念。
從社會人文的角度思考，我們便能發(fā)現(xiàn)，當今社會，生活節(jié)奏越來越快、各種競爭日益加劇，再加上誠信危機、下崗威脅等等，出現(xiàn)了距離感、失落感、不信任感、危機感等。在這種社會氛圍中，對真情、真誠、真心和誠信的呼喚可以說是發(fā)自大眾的內心，并越來越響亮。
將貴府品牌定位在“真”上，已經(jīng)為貴府品牌找到了一棵可以攀附的堅實的大樹，一棵從消費者心智中生長出的根深葉茂的大樹。
“貴府，貴在真”直接切中消費者心靈，向上可以涵蓋“誠信”（商務酒），向下則以拳拳真情包容百姓心態(tài)(家用、朋友宴請)，非常有利于品牌傳播。
基于新的品牌定位和貴府營銷狀況，我們把貴府酒的整合營銷傳播分為兩個實施階段：
第一階段，集中力量清理庫存。
此階段主要是以影視廣告開路導入新的品牌定位，并以系列報紙平面豐富品牌內涵并促進銷售，同時制定大力度促銷活動，配以整合的POP，達到快速清倉的目的。
第二階段，新品次第導入，完成貴府品牌的脫胎換骨。
此階段主要以新的主打產(chǎn)品影視廣告和新的系列平面，結合新的公關、促銷活動，完成全新產(chǎn)品的招商和市場啟動。
自己人，不玩虛的
第一階段
由于貴府前期投入巨大資源，已經(jīng)形成了非常高的品牌知名度，只是認知度、選擇度和忠誠度不盡人意。這個高知名度無疑是一柄雙刃劍: 用好了，就是繼承了一筆非�？捎^的品牌資產(chǎn)；用不好，則將負面影響又攬將入懷。
我們認為，這個財富來之不易，萬萬舍棄不得。因此，在創(chuàng)意上，我們決定采取高調的路線，在與競品顯著差異、明顯區(qū)隔的前提下，導入“真”的定位。
為此，征得貴府同意，我們決定起用武打巨星于榮光，并為他量身定制了一個TVC 。
驚險、精彩的武打在一個極具現(xiàn)代感的地鐵車站內發(fā)生，真刀真槍、硬橋硬馬、拳拳見肉，搶人眼球，正應證了“貴在真”的品牌內涵；藍色的調性使之與眾多酒類廣告區(qū)隔出來，獨一無二。而精心設計的拋接酒瓶的動作，作為本片的聰明元素，瀟灑、動人；并且正如預期的那樣，讓消費者議論紛紛：于榮光怎么能接得住的？拍片時到底摔了多少瓶酒？成為一個有力量的記憶點。我們精心設計的“自己人，不玩虛的”，作為品牌導入期的一句傳播口號，也豐富了消費者的酒桌話題，一時間被津津樂道。
為了豐滿品牌內涵，并促進銷售，一組緊扣“貴在真”的品牌內涵，并與消費者心靈零度距離的報紙平面誕生了：
“下班后，老地方…”
“小倆口的甜蜜課程”
“是哥們，就不怕大吵一場”
“大家都說，你失蹤了”
“一杯，或一輩子”
“朋友，在路上到處都有”
“多久沒吃到家常菜了？”
“老的只是一雙手，不老的是當初的心”
……
截止2002年底，貴府庫存產(chǎn)品已基本清理完畢，第一階段工作圓滿地完成，品牌推廣進入第二階段。
（由于正在實施過程當中，本部分恕從略。）